Website-Relaunch ohne SEO-Verluste: Worauf Unternehmen achten sollten

Ein Relaunch muss Sie keine Sichtbarkeit in Google kosten – vorausgesetzt, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist von Anfang an Teil des Projekts. Entscheidend ist, dass jede wichtige alte URL erhalten bleibt oder dauerhaft auf die passende neue Seite weitergeleitet wird, dass bewährte Inhalte nicht verloren gehen und dass die Indexierungseinstellungen vor und nach dem Launch geprüft werden. Mit vorübergehenden Schwankungen sollten Sie trotzdem rechnen.

Warum Websites nach einem Relaunch an Sichtbarkeit verlieren

Die Sichtbarkeit einer Website – also wie oft und wie weit oben ihre Seiten in den Suchergebnissen erscheinen – wächst über Jahre. Sie hängt an URLs, an Inhalten und an Links von anderen Websites, und ein Relaunch verändert oft alle drei gleichzeitig. Typische Ursachen für Einbrüche:

• Neue URLs ohne Weiterleitung. Ist eine alte Adresse nicht mehr erreichbar, landen Besucher und Google auf einer Fehlerseite – und die Signale, die diese URL gesammelt hat, gehen verloren.
• Gestrichene Inhalte. Texte oder ganze Seiten, die im Designprozess entbehrlich wirkten, sind manchmal genau die, über die Kunden Sie heute finden.
• Veränderte interne Verlinkung. Eine schlankere Navigation kann wichtige Seiten verstecken oder ganz abkoppeln.
• Ein vergessenes „noindex“. Mit dieser Anweisung bitten Sie Suchmaschinen, eine Seite nicht in ihre Ergebnisse aufzunehmen. Auf der Testversion ist das richtig, auf der Live-Website hat sie nichts zu suchen.
• Langsamere Seiten. Große Bilder, zusätzliche Skripte und Animationen machen eine neue Website schnell langsamer als die alte, besonders auf dem Smartphone.
• Geänderte Seitentitel und Überschriften. Sie zeigen Suchmaschinen, worum es auf einer Seite geht. Werden sie nur aus gestalterischen Gründen umformuliert, passt die Seite womöglich schlechter zu dem, wonach Ihre Kunden suchen.

Alle diese Fehler lassen sich vermeiden, wenn SEO nicht erst am Projektende auf den Tisch kommt.

Vor dem Relaunch: eine vollständige Bestandsaufnahme

Was Sie nicht dokumentiert haben, können Sie nicht schützen. Halten Sie deshalb den Ist-Zustand fest, bevor sich etwas ändert. Klären Sie außerdem früh, wer im Projekt für Weiterleitungen und SEO-Prüfungen verantwortlich ist und ob diese Leistungen im Angebot Ihres Dienstleisters enthalten sind.

Alle URLs erfassen

Ein Crawler ist ein Programm, das Ihre Website wie eine Suchmaschine Link für Link durchläuft und jede gefundene Adresse protokolliert. Ergänzen Sie die Ergebnisse um die URLs aus Ihrer XML-Sitemap, einen Export aus Ihrem Content-Management-System und die Einstiegsseiten aus Ihrer Webanalyse – einschließlich verlinkter PDFs. Am Ende steht eine vollständige Liste aller alten URLs.

Daten aus der Google Search Console sichern

Die Search Console zeigt, welche Seiten in den Suchergebnissen erscheinen und angeklickt werden – und bei welchen Suchanfragen. Exportieren Sie die wichtigsten Seiten und Suchanfragen für einen möglichst langen Zeitraum, damit auch saisonale Effekte sichtbar werden. Diese Daten sind Ihr Vergleichsmaßstab und zeigen, welche Seiten besondere Sorgfalt verdienen.

Backlinks dokumentieren

Backlinks sind Links von anderen Websites auf Ihre. Der Bericht „Links“ in der Search Console listet die am häufigsten verlinkten Seiten auf; spezialisierte SEO-Tools ergänzen Details. Seiten mit externen Links dürfen nach dem Relaunch nie ins Leere führen.

Für jede URL eine Entscheidung treffen

Anschließend legen Sie für jede alte URL fest, wie es weitergeht:

Seiten zu entfernen ist legitim, sollte aber eine bewusste Entscheidung sein. Hat eine Seite Besucher oder Backlinks und gibt es einen passenden Nachfolger, leiten Sie weiter.

Der Weiterleitungsplan: Jede alte URL bekommt ein Ziel

Der Weiterleitungsplan – oft auch „Redirect-Map“ genannt – ist eine schlichte Tabelle: links die alte URL, rechts die neue, eine Zeile pro relevanter alter Adresse. Diese 1:1-Zuordnung ist meist das wichtigste Dokument des gesamten Relaunches.

Google empfiehlt bei Umzügen mit geänderten URLs dauerhafte, serverseitige Weiterleitungen mit den HTTP-Statuscodes 301 oder 308. Sie signalisieren, dass die neue Adresse die alte in den Suchergebnissen ersetzen soll; temporäre Weiterleitungen (302 oder 307) tun das nicht. Details finden Sie in Googles Dokumentation zu Website-Umzügen mit URL-Änderungen und zu Weiterleitungen und der Google-Suche.

Darauf sollten Sie achten:

• Auf die inhaltlich nächste Seite weiterleiten. Eine Produktseite gehört auf die neue Version desselben Produkts, nicht auf eine allgemeine Übersicht.
• Nicht pauschal auf die Startseite weiterleiten. Leiten viele alte URLs auf eine unpassende Seite, kann Google das als „Soft 404“ werten, also wie eine Fehlerseite. Besucher finden zudem nicht, was sie suchen.
• Weiterleitungsketten vermeiden. Jede alte URL sollte ihr endgültiges Ziel in einem einzigen Schritt erreichen – das gilt auch für Weiterleitungen aus früheren Relaunches.
• Interne Links aktualisieren. Links innerhalb Ihrer Website sollten direkt auf die neuen URLs zeigen, statt über Weiterleitungen zu laufen.

Was funktioniert, bleibt erhalten

Ein Relaunch ist eine gute Gelegenheit, Inhalte zu verbessern – aber auf Basis dessen, was bereits funktioniert. Überarbeiten Sie gut rankende Seiten, sollte die neue Fassung dieselben Fragen mindestens ebenso gut beantworten.

Prüfen Sie auf allen wichtigen Seiten der neuen Website:

• Seitentitel und Meta-Beschreibungen: Bewährte Titel übernehmen oder bewusst ändern – nicht versehentlich durch eine neue Seitenvorlage.
• Überschriften: eine klare Hauptüberschrift pro Seite, darunter eine logische Gliederung.
• Interne Verlinkung: Wichtige Seiten sind über die Navigation und aus thematisch verwandten Inhalten mit wenigen Klicks erreichbar.
• Canonical-Tags: Ein Canonical-Tag teilt Suchmaschinen mit, welche URL die bevorzugte Version einer Seite ist. Er muss auf die endgültige Live-URL zeigen – nie auf die alte Website oder die Staging-Umgebung.
• hreflang bei mehrsprachigen Websites: Diese Angaben zeigen Google, welche Version einer Seite für welche Sprache gedacht ist. Jede Version verweist mit vollständigen URLs auf sich selbst und alle anderen, und zwar gegenseitig. Details erklärt Google im Leitfaden zu lokalisierten Versionen Ihrer Seiten. Gerade bei deutsch-englischen Websites lohnt hier eine sorgfältige Prüfung.
• XML-Sitemap: Sie enthält nur endgültige, indexierbare URLs und wird nach dem Launch in der Search Console eingereicht.
• Ladezeit: Testen Sie die neuen Seitenvorlagen vor dem Launch auf dem Smartphone und über eine mobile Verbindung.

Vieles davon entscheidet sich in der Umsetzung. Deshalb behandeln wir Webdesign und Webentwicklung und SEO bei einem Relaunch als ein gemeinsames Projekt.

Staging, Domainwechsel und Launch-Tag

Die Staging-Umgebung absichern

Die Staging-Umgebung ist die Testkopie, auf der die neue Website entsteht und abgenommen wird. Schützen Sie sie mit einem Passwort und bei Bedarf mit „noindex“, damit sie nicht in den Suchergebnissen auftaucht – und entfernen Sie beides zum Launch von der Live-Website. Ein vergessenes „noindex“ oder eine robots.txt, die Suchmaschinen aussperrt, gehört zu den am leichtesten vermeidbaren Ursachen für Sichtbarkeitsverluste.

Wenn sich auch die Domain ändert

Bei einem Domainwechsel müssen die Weiterleitungen auf der alten Domain selbst eingerichtet werden, also auf Server- oder Hosting-Ebene. Jede alte Adresse, auch in den Varianten mit und ohne „www“ sowie „http“ und „https“, leitet auf ihr konkretes Gegenstück unter der neuen Domain weiter. Die alte Domain muss dafür registriert und technisch aktiv bleiben.

Sobald die Weiterleitungen funktionieren, melden Sie den Umzug in der Search Console mit dem Tool zur Adressänderung. Voraussetzung: Sie sind für die alte und die neue Property als Inhaber bestätigt. Das Tool ist für den Wechsel von einer Domain oder Subdomain zu einer anderen gedacht, nicht für die reine Umstellung von HTTP auf HTTPS. Behalten Sie die alte Domain und die Weiterleitungen mindestens ein Jahr; Google rät, Weiterleitungen so lange wie möglich bestehen zu lassen.

Ändern Sie Domain, URL-Struktur und Design möglichst nicht gleichzeitig. So lassen sich Probleme leichter zuordnen.

Checkliste für den Launch

• Weiterleitungen getestet: Jede alte URL liefert genau eine 301- oder 308-Weiterleitung zum richtigen Ziel
• „noindex“ und Passwortschutz entfernt, robots.txt sperrt keine wichtigen Seiten
• Canonical-Tags zeigen auf die endgültigen Live-URLs
• hreflang vollständig und gegenseitig (bei mehrsprachigen Websites)
• Seitentitel, Meta-Beschreibungen und Überschriften auf allen wichtigen Seiten vorhanden
• Neue XML-Sitemap online und in der Search Console eingereicht
• Search Console für die neue Website eingerichtet (bei Domainwechsel auch für die alte)
• Webanalyse und Conversion-Tracking funktionieren
• Formulare, Kontaktdaten und 404-Fehlerseite funktionieren
• Erneuter Crawl zeigt keine unerwarteten Fehler oder Weiterleitungsketten

Nach dem Launch: beobachten, nachbessern, Geduld haben

In den ersten Wochen nach dem Launch entscheidet sich, ob kleine Fehler klein bleiben. Prüfen Sie regelmäßig die Berichte zur Seitenindexierung und zu den Sitemaps in der Search Console, und vergleichen Sie Klicks und Impressionen Ihrer wichtigsten Seiten mit Ihrem Vergleichsmaßstab. Crawlen Sie die Live-Website erneut und ergänzen Sie zügig fehlende Weiterleitungen für alte URLs, die Fehler liefern. Server-Logs zeigen zudem, welche URLs der Googlebot abruft und auf welche Fehler er stößt.

Rechnen Sie mit vorübergehenden Schwankungen. Google weist selbst darauf hin, dass sich Rankings während des erneuten Crawlens und Indexierens verändern können und dass es bei einer mittelgroßen Website einige Wochen oder länger dauern kann, bis der Großteil der Seiten umgezogen ist. Eine Garantie für Rankings nach einem Relaunch kann niemand seriös geben. Sorgfältige Vorbereitung beseitigt aber die vermeidbaren Risiken, damit die neue Website an ihrer Qualität gemessen wird statt an technischen Fehlern.

Fazit

Ein Relaunch, der die Sichtbarkeit schützt, beginnt mit einer Bestandsaufnahme, nicht mit einem Entwurf. Halten Sie fest, was heute funktioniert, geben Sie jeder wichtigen URL eine klare Zukunft, leiten Sie dauerhaft und präzise weiter und prüfen Sie die Indexierungseinstellungen doppelt. Sie planen einen Relaunch? Im Rahmen unserer Suchmaschinenoptimierung begleiten wir Migrationen von der ersten Bestandsaufnahme bis zum Monitoring nach dem Launch. Sprechen Sie uns an.